Sehr verehrte Leserinnen und Leser,

der Chef der größten Einzelhandelsorganisation der Welt, der National Retail Federation in den USA, gab sich am Freitag euphorisch: „Thanksgiving-Wochenende mit großartigem Start“, lautete die Überschrift der Meldung. Das war jedoch möglicherweise etwas voreilig.

Onlinehandel dominiert das Weihnachtsgeschäft

Denn die ersten Zahlen vom Samstag zeigen zunächst ein gegenteiliges Bild: Um 10 % sanken die Umsätze in den Läden am Black Friday und an Thanksgiving gegenüber dem Vorjahr. (Ja – auch am „heiligsten“ Feiertag der USA haben die Geschäfte offen und die Leute gehen einkaufen!)

Allerdings ist das nur die halbe Wahrheit. Denn online stiegen die Umsätze am Black Friday um 14,3 % gegenüber dem Vorjahr und liegen auch in absoluten Zahlen über den Ladenumsätzen. Und bereits seit einigen Jahren sind die Online-Umsätze auch an Thanksgiving höher als die Umsätze in den Geschäften.

Dabei wurden 2014 erstmals die meisten Online-Umsätze mit mobilen Geräten, also hauptsächlich Smartphones, getätigt. Vielleicht kann man sich das so vorstellen: Während „die Alten“ einen klassischen Thanksgiving-Feiertag in Familie verbringen wollten, verdrückten sich „die Jungen“ und shoppten heimlich.

Black Friday verliert an Bedeutung

Ob es tatsächlich so war, sei mal dahingestellt. Fakt ist, dass bereits seit zwei, drei Jahren immer mehr die Online-Einkäufe vom Black Friday auf Thanksgiving vorgezogen werden (egal ob online oder in den Geschäften).

Das hängt natürlich auch damit zusammen, dass die Händler – egal ob online oder in den Geschäften – ihre Angebote ebenfalls vorziehen. De facto beginnt inzwischen das Weihnachtsgeschäft nach Halloween, also Ende Oktober. Und spätestens in der Thanksgiving-Woche läuft die Rabatt-Maschine auf Hochtouren.

Damit scheint der Black Friday seine Bedeutung als Shopping-Indikator für das Weihnachtsgeschäft allmählich zu verlieren, auch wenn er vorläufig noch der umsatzstärkste Tag des Jahres im stationären Einzelhandel bleibt. Für die Online-Händler hat ohnehin schon längst der Cyber Monday, also der Montag nach Thanksgiving (in diesem Jahr also heute), die größere Bedeutung. Hier werden bereits seit Jahren die größten Online-Umsätze erzielt.

Kaufrausch bleibt in den normalen Grenzen

Aber auch das ändert sich offensichtlich. Denn während der Cyber Monday ursprünglich wohl deshalb erst nach dem Black Friday stattfand, damit die Ladengeschäfte vom Black Friday noch ausreichend profitierten, wildern die Online-Händler inzwischen relativ ungeniert in dem Zeitfenster, das früher der stationäre Handel für sich hatte. Und auch hier geht der Trend ganz klar dahin, immer früher mit Sonderangeboten am Start zu sein.

Unter dem Strich bringt das alles jedoch nur wenig. Auch die US-Bürger können jeden Dollar nur einmal ausgeben, selbst wenn die verbesserte Arbeitsmarktsituation, die niedrige Inflation und vor allem die günstigeren Energie- und Spritpreise ihnen etwas mehr Geld im Portemonnaie lassen.

So soll das gesamte Weihnachtsgeschäft in den Monaten November und Dezember um 3,5 bis 3,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr steigen. Dieser Anstieg wäre zwar geringer als 2014 (+4,1 %), aber damals war insbesondere der deutlich gefallene Ölpreis noch ein sehr überraschender und damit starker Impuls, der die Kaufbereitschaft der Kunden zusätzlich angefacht haben dürfte.

Kein neuer Impuls für die Börsen

Aber immerhin: Auch eine Steigerung von 3,5 % wäre mehr als der durchschnittliche Zuwachs in den vergangenen zehn Jahren (+2,5 %). Aber auch das ist aus Sicht der Börsen wenig spektakulär – denn das ist eben nur der Erwartungswert! Aus Sicht der Börsianer ist nur ein unerwartet hoher Wert ein Impuls, der ein Kursfeuerwerk auslösen könnte.

Noch gibt es nur relativ dürftige Zahlen zum Thankgsgiving-Einkaufswochenende, zumal der Cyber Monday ja noch läuft. Aber diese Zahlen deuten darauf hin, dass es höchstwahrscheinlich keine positive Überraschung geben wird. Und damit werden sich die Börsen wieder den anderen aktuellen Themen zuwenden. Und da steht als nächstes die EZB-Sitzung am Donnerstag dieser Woche an. Hier erwarten die Märkte eine Ausweitung und/oder Verlängerung des Anleihekaufprogramms. Auch hier wird es also schwer, die bereits hohen Erwartungen zu übertreffen.

Mit besten Grüßen

Ihr Torsten Ewert